|
EN BREF
|
Le Generative Engine Optimization (GEO) perturbe les Comités Exécutifs, redéfinissant les enjeux de visibilité à l’ère de l’Intelligence Artificielle. Alors que la communication se concentre sur l’image de marque, une gouvernance claire devient essentielle pour allier SEO et amplification. Le GEO, bien que perçu comme une évolution, repose sur les principes solides du SEO, cherchant à être cité comme référence par les modèles de langage. La question de qui sera le pilote de cette stratégie se pose, impliquant des luttes de pouvoir entre les départements digital, communication et marketing. L’interaction harmonieuse entre ces acteurs est cruciale pour bâtir une légitimité durable face aux défis numériques.
Avec l’émergence du Generative Engine Optimization (GEO), les Comités Exécutifs (COMEX) des entreprises doivent désormais faire face à une nouvelle dynamique qui transforme radicalement la manière dont elles perçoivent et gèrent la visibilité en ligne. En intégrant l’intelligence artificielle à leurs stratégies, les entreprises cherchent à garantir une présence optimisée sur les moteurs de recherche, mais aussi à établir une citabilité accrue auprès des modèles de langage comme ChatGPT ou Gemini. Ce contexte nouveau redéfinit les rôles et les luttes de pouvoir au sein des organisations, notamment entre les directions Communication, Digital/SEO, et Marketing.
Le GEO comme levier stratégique
Le GEO est véritablement en train de s’imposer comme un levier stratégique de premier plan pour les entreprises. La nécessité d’être mentionné et reconnu par les systèmes d’intelligence artificielle pousse les organisations à restructurer leur approche. En effet, être cité par l’IA renforce non seulement la visibilité, mais également la crédibilité d’une entreprise dans un environnement concurrentiel féroce.
Les experts soulignent que l’optimisation pour l’IA, loin d’être une simple mode, représente une évolution des pratiques marketing existantes, notamment du SEO, qui se concentre sur la structure nécessaire pour que les contenus soient à la fois référencés et cités. Une gouvernance claire, impliquant les directions concernées, s’avère donc indispensable pour transformer des stratégies en actions concrètes.
L’interaction entre SEO et GEO
Une analyse minutieuse révèle que le SEO et le GEO entretiennent un lien de parenté complexe. Le GEO ne doit pas être perçu comme une rupture avec les méthodes antérieures, mais plutôt comme une continuation naturelle de l’optimisation des moteurs de recherche. En effet, le référencement naturel fournit les bases essentielles sur lesquelles repose le succès du GEO, qui vise à structurer les contenus pour les rendre non seulement visibles, mais aussi citables par les IA.
Le rôle fondamental du SEO
Les spécialistes du domaine s’accordent à dire que l’IA ne devine pas les contenus pertinents ; elle les lit et les analyse. Cela signifie qu’une solide stratégie de SEO est indispensable pour une visibilité optimale dans les résultats de recherche. Les informations structurées, pérennes et organisées jouent un rôle crucial dans ce processus. Les modèles de langage privilégient les contenus bien balisés et fiables, une caractéristique que le SEO a toujours cherché à développer.
Le mythe de la viralité instantanée
Contrairement aux idées reçues, les contenus éphémères comme les vidéos virales ou les posts de campagne sur les réseaux sociaux n’aident pas nécessairement à construire une base d’informations qui attirera l’attention des LLM. À l’inverse, c’est plutôt l’information structurée et cohérente qui sera valorisée. Le GEO, tout en visant une visibilité accrue, doit s’inscrire dans une logique de long terme.
Le rapport 90/10 : l’expertise SEO au cœur du GEO
Les entreprises doivent prendre en compte le rapport 90/10 : en effet, 90 % des leviers qui alimentent les systèmes d’IA sont directement issus des techniques de SEO classiques. Cela confirme que le GEO, loin d’être une nouvelle tendance fugace, inaugure une véritable maturité numérique pour les entreprises qui souhaitent tirer parti de l’intelligence artificielle pour garantir leur visibilité et leur crédibilité.
La nécessité d’une gouvernance claire
La montée en puissance du GEO entraîne également un débat quant à la légitimité de qui devrait piloter cette stratégie. Les enjeux de visibilité et d’autorité dépassent en effet le cadre d’un seul service. Par conséquent, il est impératif que la direction générale s’implique dans la structuration de cette gouvernance. Les différentes directions comme la Communication, le Digital, et le Marketing doivent collaborer pour assurer une cohérence et une synergie dans l’établissement de l’autorité digitale.
Postulat de la Communication
La direction de la communication, souvent motivée par la valorisation de la marque, voit dans le GEO une opportunité d’amplifier le message de l’entreprise. Cependant, il est essentiel qu’elle comprenne que l’amplification sans une base solide en SEO ne suffira pas à garantir une visibilité durable. Une stratégie cohérente qui allie l’amplification des contenus structurés et la création de signaux d’autorité est nécessaire pour faire face aux défis de l’IA.
Retour en force du Digital/SEO
Avec l’émergence du GEO, le rôle du référenceur retrouve une légitimité que certains secteurs avaient pu remettre en question. Désormais, le référenceur devient un acteur clé dans le pilotage de la stratégie GEO. En maîtrisant l’architecture du contenu adapté tant aux algorithmes de recherche qu’aux modèles de langage, il ne se limite plus à générer du trafic, mais devient le garant de la qualité et de la lisibilité des données taillées pour l’IA.
La nécessité d’une expertise pointue
Dans ce contexte, l’expertise SEO doit être mise en avant et valorisée. Les référenceurs sont désormais en charge de l’organisation du contenu en topic clusters et de l’utilisation efficace des balises Schema.org. Ces compétences sont essentielles pour s’assurer que l’IA puisse extraire les informations de manière pertinente et fiable.
L’arbitrage du Marketing
Le Marketing, traditionnellement orienté vers l’acquisition et la conversion, doit également adapter sa stratégie face aux défis du GEO. Être cité par un LLM devient un indicateur précieux de crédibilité, un facteur influent dans le processus décisionnel des consommateurs. Cependant, il est impératif que le marketing ne se disperse pas entre les divers canaux, mais qu’il se concentre sur la synergie entre la communication et le SEO.
Conserver une approche stratégique
Le marketing doit rester le partenaire stratégiquement aligné des autres départements, en reconnaissant que le GEO nécessite une approche intégrée pour garantir une présence efficace et durable en ligne. Les investissements doivent être dirigés vers les fondamentaux du SEO et des données qui alimentent le GEO, car ce sont eux qui construiront la réputation et l’autorité de la marque sur le long terme.
Modèle de co-construction pour une gouvernance GEO idéale
Le GEO ne peut pas être la prérogative d’une seule direction. Un modèle de gouvernance distribué et collaboratif doit être instauré, où chaque direction a un rôle clairement défini. Une telle gouvernance permettra de développer une stratégie holistique et efficace, soutenue par les différentes expertises de l’entreprise.
Rôle de la Direction Générale
La direction générale doit s’affirmer comme le véritable arbitre et le garant des stratégies mises en place. En tant que pilote, elle valide les priorités et s’assure que la réputation de la marque et sa visibilité à long terme sont les principaux axes de développement. C’est sous son impulsion que doivent être établies des entités de marque claires qui renforceront l’autorité thématique.
La Direction Digitale/SEO en charge de l’optimisation
La direction digitale, par l’intermédiaire de ses experts SEO, doit jouer le rôle de pilote opérationnel dans l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie GEO. Cela implique de porter une attention particulière à la structuration des sites, au maillage sémantique, et à l’optimisation des contenus afin de s’adapter au fonctionnement des LLM.
Responsabilités de la Direction de la Communication
La direction de la communication doit s’engager à générer des signaux d’autorité en obtenant des mentions et des citations sur des plateformes influentes. Parallèlement, elle doit amplifier les contenus structurants pour asseoir la réputation de la marque à travers tous les canaux de communication, y compris les réseaux sociaux. Une approche cohérente est indispensable pour maximiser l’impact de la communication.
Rôle de la Direction Produit
Souvent négligée, la direction produit joue un rôle critique dans cette dynamique. Elle doit garantir la véracité des informations concernant l’offre, tout en veillant à ce que les descriptions soient précises et sans ambivalence. Cela inclut également l’harmonisation des données entre le site, les catalogues, et les sources tierces, afin d’éviter que l’IA ne génère des réponses fausses ou contradictoires.
Le GEO, loin d’être une simple tendance, représente une véritable recomposition des territoires dans le domaine du marketing digital. Les entreprises qui réussiront cette transition sont celles qui parviendront à établir une gouvernance claire et collaborative, tout en reconnaissant l’importance des fondamentaux SEO comme condition essentielle pour une visibilité durable et credible.
Marie Dupont, Directrice de la Communication : « L’arrivée du GEO dans nos discussions de COMEX a été un véritable déclic. Nous avons réalisé que l’optimisation pour les moteurs de recherche ne suffisait plus. Maintenant, notre défi est d’être cités comme sources fiables par les modèles d’intelligence artificielle. Cela change la donne dans notre stratégie de communication et met notre expertise à l’épreuve. »
Jean Moreau, Responsable SEO : « Pour moi, le GEO n’est pas un nouveau concept, mais une évolution logique du SEO. Nous avons déjà à notre disposition 90 % de ce dont nous avons besoin pour répondre aux exigences des LLM. L’importance de la structure et de la qualité des données que nous fournissons n’a jamais été aussi cruciale. »
Anne Lefèvre, Directrice Marketing : « Le GEO ouvre des perspectives inédites en termes de crédibilité. Être cité par des LLM comme ChatGPT ou Gemini représente un Argent que nous devons chasser. Cependant, nous devons veiller à ne pas nous disperser entre plusieurs canaux, mais nous concentrer sur la profondeur et la qualité de nos contenus et de notre stratégie. »
Luc Simon, Responsable Digital : « La bataille des territoires au sein de notre entreprise est de plus en plus visible. La Direction de la Communication pense qu’elle détient le pouvoir en raison de son expertise dans l’image de marque, mais sans un bon SEO, toute cette visibilité peut passer inaperçue. Chaque acteur de l’entreprise doit trouver sa place pour que la stratégie GEO soit efficace. »
Sophie Bernard, Chef de projet Produit : « Il est vital que notre Direction Produit soit pleinement impliquée dans cette nouvelle ère. Nous devons fournir des informations précises et cohérentes sur nos offres, sinon, l’IA risque de diffuser des réponses erronées. Pour nous, la crédibilité passe par un parfait alignement des données. »
Thierry Martin, Consultant en stratégie d’entreprise : « Le GEO ne se limite pas aux départements techniques, il englobe tout l’écosystème de l’entreprise. Une gouvernance claire et collaborative est essentielle pour naviguer dans ces nouvelles attentes du marché, tout en garantissant que les fondations de l’autorité de marque soient bien établies. »